Nasıl Marka Olunur? Büyük Markaların Özellikleri

NASIL MARKA OLUNUR  BÜYÜK MARKALARIN ÖZELLİKLERİ  

GÜVENİLİR 

ABD’de tüketiciler, Enron ve Worldcom skandallarından önce de markaları sıkı sıkıya takip ediyorlardı. “Nike, ayakkabılarını sağlıksız koşullarda işçi çalıştırarak mı üretiyor”, ”McDonalds, zaten yağlı olan ürünlerini domuz yağıyla mı pişiriyor” gibi sorular hiç gündemden düşmedi.

Bugün internet sayesinde tüketiciler istedikleri araştırmayı yapabiliyor, markayla ilgili hemen her bilgiye ulaşabiliyorlar. Bu nedenle, markaların gerçek değerlerini yansıtmaları, yani samimi olmaları büyük önem taşıyor. Bunu başaranlar ise “güvenilir” şirketler olarak kabul görüyor.

Güvenilir olmak, “iyi marka” olmanın da ilk kuralı. Studioriley, ekonomik ve sosyal anlamda sorumluluk sahibi, doğa dostu “sağlıklı” markalar yaratmak konusunda uzmanlaşmış bir danışmanlık firması. Studioriley’in kurucusu ve şef stratejisti Chris Riley, Los Angeles’daki Nike mağazasında bir gencin, Air Jordan model bir spor ayakkabıyı, Vietnam’da hangi fabrikada üretildiğini anlamak için uzun süre incelediğine şahit olduğunu söylüyor. Riley, “Markalaşma, şirketin belli başlı değerlerini açıkça ifade etmesi anlamına gelir. Şirketler dünyaya gerçekte kim olduklarını göstermelidirler” diye konuşuyor.

Türkiye’den farklı bir uygulama

“Şeffaflık” ve “dürüstlük”, güvenilir olmanın ayrılmaz bir parçası. Türkiye’de Pınar, bu alanda farklı bir uygulama gerçekleştirdi. Tüketicilerin gıda güvenliği konusundaki hassasiyetlerini dikkate alarak, internet üzerindewww.pinarmutfagi.com adresini oluşturdu. Tüketiciler bu adresten 7 gün, 24 saat üretim tesislerini canlı izleyebiliyor. Böylece, hindi çiftliğinden peynir üretim tesislerine, her ürünün imalatını kendi gözleriyle görebiliyorlar. Hatta, ürünün barkodunu girerek o ürünün üretimi ve hammaddesi ile ilgili bilgilere erişebiliyorlar.

İyi marka olmanın ilk kuralının güvenilirlik olduğu görüşüne katılan marka danışmanı Fatoş Karahasan, Türk markalarının henüz bu basamağı tamamlamakta olduklarına dikkat çekiyor. Karahasan değerlendirmelerini şöyle sürdürüyor: “Müşteriler için önemli olan kandırılmamak, bir ürünü satın aldıktan sonra da haklı konumunu sürdürebilmektir. Onların beklentisi bir sorun çıktığında kuruluşun hatasını kabul etmesi ve bedelini ödemeye hazır olmasıdır.”

EĞLENCE İYİ KULLANMALI

Son yıllarda bazı markalar, tüketicilerine ulaşmak için eğlenceyi önemli bir araç olarak kullanıyorlar. Marka ve pazarlama uzmanları da eğlenceli marka olmanın getirdiği faydaları onaylıyor. Öyle ki, eğlence unsurunu iyi kullanmak ve eğlenceli marka olmak, iyi markanın kurallarından biri sayılıyor.

Doç. Dr. Nüket Vardar, “Türkiye’de de Çamlıca Gazoz’dan Petrol Ofisi’ne, pek çok marka eğlenceyi pazarlama iletişiminde faaliyetlerinin merkezine yerleştirmiş durumda” diyor. FZS Reklam Ajansı Başkanı Zehra Üsdiken ise Türkiye’de reklam sektörünün, eğlenceyi önemli ölçüde kullandığına dikkat çekiyor. Avrupa ve Amerika’daki pek çok reklamın daha didaktik, daha ürün ve fiyat odaklı olduğunu söyleyen Üsdiken şöyle diyor:

“Türkiye’de, daha Akdenizli bir kimlikle, reklamların eğlendirme işlevi hep daha ön planda. Bu daha çok medya reklamının pazarlama miksinde hala ekonomik olarak kullanılabiliyor olmasından kaynaklanıyor.”

Sponsorluklara da yansıyor

Yarışmalar, oyunlar ve eğlenceli etkinlikler… Çoğu markanın eğlence ile buluşmak için kullandığı yöntemler bunlar. Özellikle TV erişilmez veya etkisiz hale geldiğinde ‘event marketing’ ve sponsorluklar gibi etkinlikler daha büyük önem kazanıyor. Üsdiken, bu duruma “TV’lerde patlayan ve hala süren ‘talent’ yarışmaları için Coca Cola’dan Powerup markalı motor yağı katkı maddesine kadar pek çok marka yararlanmak istedi” diyerek örnek veriyor.

Nükhet Vardar’a göre, markanın isminden çalmadan yapılan ve eğlence unsuru içeren iletişimlerin tüketici ile markanın bağlarının kuvvetlenmesine yol açıyor.

Fatoş Karahasan ise Türkiye’de eğlenceyi en sofistike biçimiyle kullanan kuruluş olarak Eczacıbaşı’nı örnek gösteriyor ve “Markalarının pazarlanmasında değil, ancak kurumun belleklere yerleştirilmesinde yıllardır sanat ve müzik çağrışımları kullanılıyor.”

ŞİMDİ “DENEYİM” ZAMANI

Bundan 10 yıl kadar önce hiç reklam yapmadan ya da çok az reklam yaparak marka yaratılabileceğine kimse inanmazdı. Ancak, Google ve Amazon gibi başarılı örneklerden sonra yeni bir pazarlama yaklaşımı gelişti. Markalar pazarlamanın merkezine “deneyimi” yerleştirdiler. “Ben sana bir şeyler söyleyeceğim, sen sadece dinle” anlayışı ortadan kalktı.

Ogilvy&Mather’ın marka entegrasyon grubu yaratıcı direktörü Brian Collins, “İster Victoria’s Secret mağazalarında sunulan atmosfer ister TiVo uzak kumandalarındaki basitlik olsun, deneyim markanın özünü ifade ediyor” diye konuşuyor. Ona göre, bu nedenle, markanın vermek istediği mesajın mümkün olduğunca geniş bir yelpazede sunulması gerekiyor. Dergi sayfalarından, T-Shirt’lerin üzerine, metro istasyonlarındaki panolardan büyük meydanlardaki reklam panolarına kadar her yerde markanın aynı enerjiyi taşıması önem kazanıyor.

Deneyim notumuz kırık

Türkiye’de ise şirketler “deneyim” merkezli pazarlama konusunda henüz yolun başındalar. Mağazacılık alanında Koton ve YKM gibi birkaç şirketin bu konuda girişimleri var. Koton’un stratejisini Prof. Dr. Arman Kırım şöyle anlatıyor: “Koton, erkek müşterilerin alışveriş sırasında daha çabuk sıkıldığını dikkate aldı. Bu nedenle kendi mağazaları içinde barlar açtı, burada içki içmek serbest. Bu çok akıllı bir farklılaşma stratejisi. Bunun yanında internet odaları var. Ayrıca, Koton’un ürünlerinde de inanılmaz çeşit fazlalığı var. Her gün mağazalara 15 yeni model geliyor.”

Türkiye’deki pazarlama uygulamalarına bakıldığında, pazarlama bütçelerinin çok büyük bir bölümünün TV reklamlarına ayrıldığı görülüyor. Markaların yeni mecra kullanımında eksikleri olduğuna dikkat çeken Fatoş Karahasan, “Mağaza içi özgün etkinlikler, doğrudan pazarlama alanlarında dikkat çekici çalışmalar olmadığı gibi, basın ilanlarında da yaratıcılık düzeyleri oldukça düşük” diyor.

İMAJI SAĞLAM OLMALI

ABD’de Baylor Tıp Okulu’nun nörologlarından Read Montague, 2003’te laboratuarında bir grup gence ilginç bir deney uyguladı. Hepsinden gözlerini kapamalarını ve Pepsi içmelerini istedi. Ardından MR ile beyin hareketlerini inceledi. Gençlerin beyinlerinde Pepsi’nin lezzetine karşı açık beğeni sinyalleri gördü. Ancak, ardından, ellerine Pepsi ve Coca-Cola şişeleri verip, “Hangi tat, hangi markaya ait?” diye sordu. Aldığı sonuç gerçekten çok şaşırtıcıydı. Coca Cola’nın, gençlerin zihinlerine yerleşen marka imajı objektif görüşlerini perdelemiş, akıllarını karıştırmıştı…

İyi marka olmanın bir yolu da marka imajının sağlamlığından geçiyor. Bugün Montague’nin çalışmasının benzeri Atlanta merkezli bir danışmanlık firması olan BrightHouse’da yapılıyor. Nöroloji bilimini kullanarak, markalarının müşterinin satın almasında etkili olacak cazip yönlerini açığa çıkarmayı amaçlayan şirketler bu araştırmalara başvuruyor. Bugüne dek HomeDepot ve Kmart gibi pek çok büyük şirket de bu çalışmalardan faydalanmış.

İmaj çalışmalarında iyi örnekler

Türkiye’deki şirketler de, marka imajını sağlamlaştırmak için çeşitli uygulamalardan yararlanıyorlar. Ancak, Nöroloji bilimine başvuran henüz yok… Arçelik, T-Box, Garanti ve Omo gibi markalar, daha çok müşteriyle duygusal bağ oluşturmaya yönelik çalışmalara yöneliyorlar.  

Fatoş Karahasan , Arçelik örneğine dikkat çekiyor ve “Türkiye’nin algılanabilirliği, bilinirliği ve duygusal bağı güçlü firmaları arasında Arçelik’in her zaman ön sıralarda yer alması tesadüfi değil” diyor. Karahasan, markanın başarısını, “ürün geliştirmeyi çok önemseyen, satış noktalarındaki deneyimi kontrol eden, tek sesli, tutarlı ve sürekli iletişim yapan bir kuruluşun, emeklerinin karşılığı” olarak değerlendiriyor.

MARKA ODAKLI ORGANİZASYON 

Kompleks markaların yeni organizasyon yapıları içinde yönetilmesi gerekiyor. Bugün pek çok şirkette marka yönetimi, pazarlama bölüm başkanının sorumluluğunda. Oysa bazı pazarlama uzmanları, bunun, markanın geleceği açısından tehlike yaratabilecek dar bir bakış açısı olduğunu düşünüyor. Örneğin, Monitor Group’un pazarlama stratejileri bölüm başkanı Bob Lurie’ye göre, şirketler, faaliyet gösterebilmek için bir bakıma toplumdan lisans alıyorlar. Bu nedenle markanın sadece kendi müşterilerini ilgilendirdiğini düşünmek yanıltıcı oluyor. Diğer yandan günümüzün markaları küresel bir ortamda işlem görüyorlar. Düzenleyici kurumlar, sendikalar, birlikler, çevreciler, eylemciler ve medyanın da aralarında bulunduğu geniş bir topluluğa karşı mücadele etmek durumundalar.

Marka yönetimine entegre yaklaşım

Lurie’ye göre asıl sorun, bu farklı grupları idare etme görevinin organizasyon içerisinde yayılma eğilimi göstermesinden kaynaklanıyor. Örneğin, hukuk servisi görevin bir parçasını alırken, bir bölümüyle hükümetleri ilişkileri yürüten departman bir başka bölümüyle de pazarlama departmanı ilgileniyor. Entegre olamamış böyle bir yaklaşım, bir sorunla karşılaşıldığında tehlike yaratıyor. Oysa Lurie ve onunla aynı görüşü paylaşan diğer uzmanlara göre, bunun yerine, markanın ünü için en önemli fonksiyonunun hangisi olduğuna karar verilmesi gerekiyor. Lurie şöyle diyor:

“Örneğin petrol ve doğal gaz sektöründeyseniz, görev hükümetlerle ilişkileri yürüten departmana verilebilir. Ambalajlı ürünler alanında bu işi pazarlama departmanının yapması daha uygun olur.”

SOSYO-KÜLTÜREL DEĞERLER 

Küreselleşme karşıtı bir eylemci olan “No Logo, No Space, No Jobs” kitabının yazarı Naomi Klein, 2000 yılında iddialı bir tahminde bulunmuştu. Ve tüketicilerin; markası evlerine, okullarına ve kamu alanlarına sızan şirketlere karşı birleşeceğini ileri sürmüştü. Kehaneti gerçekleşir mi bilinmez. Ama Saatchi & Saatchi Reklam Ajansı CEO’su Kevin Roberts’in açtığı www.lovemarks.com sitesine yorum göndermeye devam eden, markasına aşık binlerce tüketici var.

Günümüzde şirketler artık markalarını entelektüel bir varlık olarak görüyorlar. Bu nedenle markayı iyi yönetip, kontrol altında tutmak istiyorlar. Ancak, buna karşın henüz pek çok şirket markasını paylaşılıp yeniden inşa edilmesi gereken bir kültürel varlık olarak görmüyor.

Politik anlam bile taşıyabiliyorlar

Günümüzde markalar artık hitap ettikleri kitleye kültürel ve politik açıklamalar yapabiliyorlar. Örneğin, Karaçi’de Mekke-Cola yerine Coca Cola içmek ideolojik bir hareket olarak kabul ediliyor. Tüketiciler, Ford yerine Toyota’ya binerek ya da PC yerine Apple alarak kendi değerlerini ortaya koyabiliyorlar. Zehra Üsdiken, “Markanın en önemli işlevlerinden birinin, tüketicinin kendini ifade etmesi için bir araç olmasıdır” diyor ve ekliyor:

“Gençlik arasında gruba dahil olmak için benzer giyim şekillerinin ve markalarının zaman içinde nasıl yükselip değiştiğini hepimiz izliyoruz. Markaların pek çoğu bireysel tatmin duygularını hedefler. BMW başarı, Mercedes para kazanmış olmanın simgesi olmuştur. Markayı kullanan birey açıkça söyleyemediği bir duygusunu kullandığı markayla ifade etmeye çalışır”

KÜLTÜREL DUYARLILIĞI OLMALI

Markanın her konuyla olduğu gibi kültürle ilişkisinin de en çok tartışıldığı yer yine ABD toprakları. Özellikle son yıllarda Irak savaşı nedeniyle ABD’nin dünyadaki imajı önemli ölçüde zedelendi. Diğer yandan Microsoft’tan Euro Disney’e kadar markaların neden olduğu kültürel emperyalizm ortamına yönelik tepkiler de artmaya devam diyor.

Uluslararası araştırma şirketi NOP World’ün yaptığı bir araştırmaya göre, dünyada ABD markalarını kullanan insanların oranı son 12 ayda yüzde 30’dan yüzde 27’ye düşmüş durumda. Ancak, reklam sektöründeki bazı iyimserler, ABD’nin mükemmel konumunu geri kazanmak için hala şansı olduğunu düşünüyor. Bu konuda da önemli bir rolü markalara yüklüyorlar.

ABD’de “Business for Diplomatic Action” adı altında bir hareket oluşturulmuş durumda. Bu hareketle iş insanlarına yerel ihtiyaçlar karşısında daha duyarlı ve sorumlu davranabilmeyi öğreterek, anti-Amerikan yaklaşımları azaltmak amaçlanıyor.

Türkiye’de de yükselişte

Birçok insan bu projeye şüphe ile yaklaşıyor ve olumlu bir sonuç elde edilemeyeceğini düşünüyor. Ancak, bu kampanyada Amerika’nın ne kadar büyük olduğunu vurgulanmayacak. Sadece ABD’li şirketler ve çalışanlara Amerika markasının büyükelçileri gibi davranmaları öğretilecek. Dünyanın süper zenginlerinin yaşadığı “Madison Avenue” imajı değil, “özgürlük ülkesi” teması canlandırılacak

Türkiye’de de son yıllarda kültürel duyarlılıkları yüksek markalar dikkat çekiyor.  “Mavi Jeans” ve “12 Dev Adam” bu duygu üzerine geliştirilmiş kampanya ve markalar olarak öne çıkıyor. Kültürel duyarlılığın artmaya başlamasının sebebini Zehra Üsdiken, “Ekonomik olarak zor bir yüzyıl yaşayan Türk milleti milli başarıları olduğundan daha büyük algılıyor ve bunlarla çok fazla mutlu oluyor” diyerek açıklıyor.

İYİ MARKA NASIL OLMALI?

DEĞER YAKLAŞIMI ÖNEMLİ Türkiye’de bugün mevcut marka kargaşasında belirli markalara duygusal olarak bağlanabilen müşteri sayısı fazla değil. Tam anlamıyla benimsenen marka ve firma sayısı da parmakla gösterilecek kadar az. Zaten zamanımızda sadakatsizlik genel bir kültür olarak gelişiyor. İnsanlar kendilerine daha iyi değer ve keyif veren bir başka marka veya kurum çıktığı zaman, hemen kayıyorlar. Burada başka markaya kaymayı engellemenin yolu, ‘değer’ denen şeyi sadece üç beş kuruş indirim olarak görmemekten geçiyor.

KÜLTÜREL DEĞERLERİ KULLANMALI Türkiye'de kültürel değerleri kullanan da çok fazla marka yok. Bugün bazı firmalar “…den beri” ya da “…tarihten bu yana”  şeklinde söylemlerle, markalarının eski olduğunu ve bu topraklara ait olduğunu vurguluyorlar. Mavi Jeans gibi firmalar ise biraz milliyetçi temalar işliyorlar. Coca Cola, McDonalds gibi firmalar lokalizasyon adına reklam mesajlarında Ramazan gibi temalara sarılarak yerel segmentlere seslenmeye çalışıyorlar.

İYİ DENEYİMLERİ ÇAĞRIŞTIRMALI Marka bir firmanın binlerce ayrıntıdan oluşan öğelerinden biridir. Aslında marka cephede savaşan bir er sayılır. Kendisine lojistik destek sağlanmamışsa ve önceden her türlü planlama yapılmamışsa tek başına fazla bir şey yapamaz. İster ürün markası ister işletme, mağaza markası olsun kuşkusuz insanlarda iyi deneyimleri, iyi anıları çağrıştırmalıdır. Deneyimsel pazarlama da bunu böyle söyler. Bunların hiçbiri yeni şeyler değildir.

SAMİMİ VE DÜRÜST OLMALI Bugün dünya markası diye ortaya çıkan firmalarımızın bazılarının bayilerine gittiğinizde, olumsuz deneyimler yaşayabilirsiniz. Bu durum bu firmaların markalarının itibarını korumak için yeterince çalışmadıklarını gösteriyor. Son zamanlarda firmalar mesajlarını verirken reklam temalarında  daha çok mizah ya da eğlence faktörüne (advertainment) ağırlık veriyorlar. Ancak bunların ters tepmemesi için samimiyet, dürüstlük, bilinçlilik ve müşteriye saygı gerekiyor

Büyümek isteyen bir marka sürekli farklı alanlara kaymaya çalışır, odak noktasında birden fazla sektör olmaya başlamıştır. Ve bu durum, markanın odaklanma konusunda sürekli sıkıntıya sokar. Türkiye’den birkaç örnek vermek gerekirse, Sabancı veya Koç gibi markalar Türkiye’nin bel kemiği gibi görünseler de yurtdışında herkesin bildiği ya da global marka diyebileceğimiz bir markaları yok(Beko gibi nadir örnekler dışında). Bir diğer taraftan Turkcell’e bakarsak bu konuda daha iyi olduklarını söyleyebiliriz. Global olma yolunda Turkcell’in pozisyonu çok iyi; çünkü odaklandığı alanda Türkiye’nin lider markası olmaları ve son zamanlarda yurtdışına da açılmaya başlamaları onları her geçen gün daha da güçlü kılıyor.